Платный хостинг от провайдера HostSpace.com.ua - хостинг, регистрация доменов. Поддержка PHP, MySQL, почта - в каждом тарифном плане.

Если вас интересует, насколько креативна украинская реклама, мы подскажем вам способ, как определить потенцию отечественных творцов рекламы. Нет-нет, к долгим скрупулезным маркетинговым исследованиям никакого отношения это не имеет. Сначала возьмите в руки пульт и щелкайте по телеканалам в поисках рекламы. Много времени, чтобы ее отыскать, вам потратить не придется. Потом попробуйте, например, проехаться в метро. В вагонах киевского метрополитена рекламы тоже больше чем достаточно. Итак, после вбирания и восприятия потуг современных креативщиков, проанализируйте свои ощущения от всего увиденного. По сути , креативная реклама сейчас претендует на довольно высокое звание. Если не искусства, то, по крайней мере, высокого полета человеческой мысли. И этот самый креатив, по общему убеждению, должен быть ключевым элементом, так как именно благодаря ему реклама должна выделяться из ужасающих масштабов информационного потока, привлекать к себе внимание и работать на имидж товара и компании. Не говоря уже о том, что попросту должна быть оригинальной и не примитивной. Интересно, сколько таких рекламных сообщений удастся насчитать? Наверное, немного.

Тем временем между гуру рекламного бизнеса не первый день продолжается дискуссия о том, что важнее и первичнее — курица или яйцо — маркетинговая составляющая рекламы (правильно определенная целевая аудитория, грамотно составленное рекламное предложение, соответствие имиджей) или креатив. За «курицу» — непоколебимость маркетинговых исследований, в пользу «яйца» свидетельствуют эмоциональная сфера человеческого восприятия, что в рекламе, впрочем, занимает не последние позиции. Вопреки расхождениям во взглядах, почти все специалисты соглашаются с необходимостью баланса — между творчеством и стратегическими «заморочками». Где эта грань — решать, очевидно, потребителям рекламы. Именно они воспринимают или не воспринимают, запоминают или не запоминают, и в конце концов — либо платят, либо нет.

Как бы там ни было, рекламный креатив должен быть актуальным. Он безошибочно должен вписываться в социально-экономическую, политическую и культурную жизнь страны. Чтобы вызвать нужную реакцию — внимание и запоминание, — он должен очень четко срабатывать, дергать за нужные ниточки, если хотите, вызывать нужные рефлексы и ассоциации. С изменениями в обществе меняется, конечно же, и подход к рекламному творчеству. По крайней мере, так должно быть. Речь идет об актуальности. А без этого фактора ваша реклама никому не нужна. То есть у креатива, несмотря на всю его, казалось бы, вольность (полет фантазии, свободное выражение мыслей и все такое), все-таки связаны руки. Его путы — это конкретно-исторические условия и условности, мифы и стереотипы, живущие в обществе. В этом разрезе креатив социален. Если его посыл будет неадекватно воспринят аудиторией, он, соответственно не получит и ожидаемой реакции. Так что о свободе рекламного творчества говорить не приходится.

Если говорить глобально, реклама с точки зрения творчества подчинена еще одному явлению — тенденциям. Причем скорее всего здесь приходится говорить не о сезонных трендах, как это бывает в моде, а о тенденциях эпохальных. Реклама, которую мы видим сейчас, уже давно отдалась постмодернизму. Более того, именно черты постмодернизма актуализируют ее, делают современной, а значит — доступной для восприятия массами. Эти черты и можно назвать тенденциями современного рекламного креатива.

1. Ирония. Юмор в самом своем вызывающем воплощении — иронии, прочно поселился в рекламе. Исследователи утверждают, что от 10 до 30 процентов всей рекламы США построено именно на юморе. Объяснить это явление очень просто. Такой прием эффективен. Но прожженные рекламисты предупреждают, что очень важно в этом деле знать меру — над чем, как и насколько жестко шутить. Иначе ваш мессидж рискует перейти в нежелательную категорию антирекламы. А вот уместная ирония способна надолго поселить рекламу в сознании реципиента. Как это случилось, например, с некоторыми рекламными роликами мобильного оператора Djuice.

2. Главное — эмоции. Первоначальная информационная функция рекламы давно отошла на второй план. Особенно, когда мы говорим о рекламе творческой. Теперь потребителю пытаются не подать конкретную информацию о товарах и услугах, а в первую очередь — создать настроение, сформировать в сознании прочную связь между рекламируемым товаром и желательной эмоцией. Реклама разговаривает с потребителем языком эмоций, а не сухими телеграфными строчками с досок объявлений. Очень удачным примером такой рекламы являются ролики со слоганом «Невозможное возможно», рекламирующие компанию Adidas. Их можно даже назвать отчасти социальной рекламой. Пропагандируемые в коротких сюжетах вера в себя и свои возможности как-то по- особому трогает за душу. Эмоциональностью отличается и, например, украинская реклама торговой марки «Оболонь», где выбор пива пытаются связать с чувством патриотизма.

3. Эклектичность. Для сегодняшней рекламы все средства хороши. Кроме тех, естественно, которые вредят имиджу товара или компании. Смешение жанров, стилей, эпох, образов, хорошего и плохого, белого и черного, фантастического и реального. В мире постмодерновой рекламы — карнавал и все вверх дном: король стал шутом, а государством правят лицедеи. Эклектика присуща, например, гиперболизированной рекламе дезодорантов Rexona, где мужчины бегают по крышам, или винтажной водки «Шустов», где симпатичная девушка-модель катается в комбайне для сбора урожая.

Если говорить об украинской рекламе, то выделить отдельные тенденции в ее развитии сложно. Она еще достаточно молода и несамостоятельна, посему скорее подчиняется законам мировым. Ну что ж, слава Богу, талантом наш народ не обделен. Дело за опытом.

Чтобы до конца понять, что же происходит с рекламным творчеством сейчас, «День» обратился к экспертам с вопросом о мировых тенденциях рекламного креатива и наиболее успешных на сегодня творческих приемах, подходах и методах в создании рекламы.

Мартин Аллес, генеральный директор Ogilvy group в Украине:

— Реализм. Исполнение хорошей рекламной кампании становится все более реалистичным и менее постановочным в фотографиях и телевизионных роликах. Времена «вылизанной» рекламы, которая когда-то считалась креативной, прошли. Сегодня, как и 50 лет назад, реклама, которая продает продукт и развивает бренд, считается успешной. Любая реклама должна помогать строить бренд и продавать продукт. Наиболее успешны не те рекламные кампании, которые созданы исключительно ради креативности. Тем не менее, когда рекламная кампания развивает бренд и одновременно креативна, и содержит Большую Идею, — успех огромен.

Виталий Кокошко, директор рекламного агентства «Кинограф»:

— Общих тенденций рекламного креатива нет. У отдельных сфер свои особенности. Например, банковская реклама сейчас двигается в сторону креатива. Раньше многие банки делали рекламу со счастливой семьей, выходящей из финансового учреждения. Сейчас поняли, что им нужно отличаться друг от друга. Стали использовать интересные креативные решения.

Алексей Фурман, главный редактор портала reklamaster.com:

— Главная, по-моему, тенденция — от рационального к эмоциональному. В связи с ужесточающейся конкуренцией, когда многие предлагают абсолютно аналогичный по свойствам и качеству товар (или услугу), привлечь внимание можно только эмоцией. Вместо товара продвигается бренд — а это категория во многом эмоциональная. Поэтому предпочтение в рекламном креативе отдается ощущениям, восприятиям, впечатлениям, юмору. Главное — чтобы высказанная в рекламном сообщении эмоция нашла отклик в черством потребительском сердце…

Сегодня в профессиональной рекламной среде преобладает суждение, что правильная эмоция действует эффективнее точного описания преимуществ товара (об УТП — Уникальном Товарном Предложении — говорят мало, поскольку мало появляется принципиально новых товаров с принципиально новыми свойствами). Хотя, по моему мнению, это утверждение отнюдь не бесспорно — все зависит от целевой аудитории потенциальных потребителей.

Что заметил лично я — это возвращение к «вечным ценностям» — может быть в более динамичной и технократичной форме…

Любые эффективные творческие приемы эффективные. В рекламе — это основной критерий успешности. Грубо говоря, успешны те приемы, которые продают. И здесь не нужно бояться вариаций на использованную тему (оговорюсь — вариаций, а не прямого заимствования!), если эта тема работает. Это не исключает неустанного поиска новых «больших идей», включающих в себя оригинальные приемы, нестандартные подходы и революционные методы. Это нескончаемая, непростая и даже (не побоюсь этого слова) мучительная работа рекламных креаторов. Правда, одновременно и очень увлекательная работа…

Лично я не взялся бы называть что-то конкретное. Прием успешен, когда он неповторим или очень уместен. Масса повторов успешного приема или метода (а это — увы! — очень часто наблюдается в рекламе) снижают его успешность до нуля, если не до величины со знаком «минус»…

Маша Томак, газета «День», № 55, 30 марта 2007