Платный хостинг от провайдера HostSpace.com.ua - хостинг, регистрация доменов. Поддержка PHP, MySQL, почта - в каждом тарифном плане.

Вопрос о том, как попасть в сети, провоцирует много разногласий между производителями товара и ритейлерами. Однако и те, и другие единодушны в другом: товар требует как можно более эффективного представления в сети. От правильного расположения и грамотных промодействий зависят не только успешные продажи конкретной товарной единицы, но и ее дальнейшая судьба.

К мерчендайзингу наиболее серьезно подходят именно сетевые магазины. По отзывам производителей, никакой серьезной работы в этом направлении в магазинах «уходящего формата» — павильонах, мелких одиночных торговых точках — не ведется. «Этот вопрос должен решаться еще на стадии планирования торгового объекта, — уверен директор компании «Ариада-Сибирь« (продажа торгового оборудования) Денис Тухтаров. — Поставщики товара часто сетуют на невозможность проведения запланированных акций, а персонал в магазинах — на невозможность размещения всей товарной линейки на полках. Однако если у компании серьезные планы на последующую грамотную работу, она всегда будет тщательно думать о том, какие типы оборудования, какие конфигурации торговых площадей использовать, и при этом всегда будет делать ставку на мерчендайзинг».

Учебная база мерчендайзинга сейчас достаточно обширна. Существует много трудов, связанных с определением и детализацией принципов мерчендайзинга. «Информацию поставляют и зарубежные, и российские школы управления, — говорит ведущий маркетолог агентства «Аверс« (Москва) Иван Сенин. — При этом российские авторы стремятся сделать теоретический язык мерчендайзинга проще, но законодателями, бесспорно, являются западные специалисты. Зачастую иностранные компании предлагают более инновационные способы разрешения тех или иных мерчендайзинговых проблем. Правда, не все варианты, приемлемые для западных сетей, подходят нашим. Прежде всего из-за специфики российского восприятия».

Однако, несмотря на большую или меньшую готовность ритейлеров выгодно представить товар, основная забота о собственных брэндах лежит все же на производителе. «О будущей выкладке стоит позаботиться еще на стадии производства, — уверен директор кондитерского цеха «Созвездие« Александр Боровко. — Размеры будущих изделий, их цветовая гамма, сочетаемость друг с другом — все будет иметь значение».

Товар на полке

Работники магазина не всегда обладают навыками правильного представления товара. Часто им не хватает элементарных теоретических знаний. «Прежде в торговых вузах и техникумах преподавался не мерчендайзинг в его нынешнем понимании, а «оформительство» — навыки визуализации товаров с позиций отвлеченной «художественности«, практически вне технологии продаж, — рассказывает независимый маркетолог Ирина Шищенко. — Штатный персонал, как правило, просто следит за тем, чтобы продукция присутствовала на полках, не обладая навыками максимизации продаж». Зато такими навыками и знаниями обладают специализированные команды мерчендайзеров. С помощью маркетинговых исследований они подтверждают специфику покупаемости тех или иных продуктов и с учетом этих данных делают корпоративные планограммы выкладки. Эти планограммы подразумевают, что каждая упаковка располагается в определенной последовательности и несет конкретную смысловую нагрузку. Команды мерчендайзеров и обеспечивают конечный, видимый покупателю вид полок. В нормальном магазине в час пик система мерчендайзинга, как говорится, должна быть «включена на полную мощность».

«Ранним утром, пока команда мерчендайзеров еще не начала работу, или поздним вечером, когда схлынули основные покупательские потоки, выкладка может выглядеть более «сырой«, — комментирует Ирина Шищенко. — Но в час пик все должно быть отстроено безупречно, приведено к максимальному показателю эффективности. Должна быть выполнена планограмма, проверены сроки годности, чтобы покупатель вместе с просроченным продуктом не унес из магазина негативное впечатление и о торговой марке, и о торговой точке».

Конкретные действия мерчендайзера зависят прежде всего от ценовой категории продукта и аудитории, на которую он рассчитан. «Для высококонкурентных товаров среднеценового сегмента, например, пива, необходима широкая рекламная кампания с максимальным охватом. Можно активно использовать дополнительную визуализацию — фирменные ценники, воблеры, если, конечно, это допускает концепция магазина, — рассказывает эксперт мерчендайзинга Кристина Удалова (Москва). — А вот продвижение дорогих марок алкоголя должно сопровождаться дегустацией и раздачей буклетов в солидном полиграфическом исполнении — таким образом подчеркивается значительность товара и одновременно упрощается знакомство с ним».

Интересная идея — визуализатор мерчендайзинга, когда принцип расстановки на полке подсказывается дизайном упаковки — например, сок Rich или серия освежителей воздуха Simphony, где марка складывается из букв на упаковках, на манер детских кубиков. «Идея сама по себе очень остроумная, но все зависит от того, насколько продавец готов взять весь ассортимент. Если хотя бы одна «буква« из серии будет отсутствовать в продаже, эффект пропадет», — говорит Иван Сенин.

Широкий ассортиментный ряд — преимущество производителей и головная боль ритейлеров. Места на полках для выставки всей товарной линейки обычно не хватает. «Это стоит учесть производителям, находящимся на стадии «запуска« новой марки, — советует Кристина Удалова. — Оптимальная линейка соков, например, не должна на первом этапе превышать 3–4 позиции, зато она обязательно должна сопровождаться соками в мини-упаковках. Такая упаковка дает возможность потребителю познакомиться с продуктом и делает приобретение сока необременительной для кошелька спонтанной покупкой». При выводе на рынок новой единицы «новичка» логичнее размещать рядом с продуктом-лидером от того же производителя — по мнению Кристины Удаловой, такое соседство существенно повысит лояльность покупателя к пока неизвестному товару. «При выводе товара-новинки, аналога которому нет на рынке, его нужно разместить в отделах, где расположены продукты, максимально близкие по потреблению, — говорит Ирина Шищенко. — Например, снеки из копченого мяса могут быть расположены и рядом с копченостями, и в отделе снеков. Когда продукт приобретет популярность, его можно выделить на отдельный фирменный стенд. Но для «новичка» делать это сразу бессмысленно даже при наличии таких стендов. Отдельная выкладка хорошо продаст только товары «с именем».

«При продвижении новинок нельзя недооценивать роль рекламных материалов — объявлений, крупных воблеров, рекламных листовок, — продолжает Кристина Удалова. — Покупатель должен иметь возможность без суеты оценить товар и получить о нем максимальную информацию, а при необходимости забрать рекламные материалы домой». При этом специалисты мерчендайзинга замечают, что производители товара часто недооценивают этот мощный маркетинговый ресурс и вкладываются в более привычную рекламу в журналах и на уличных билбордах. «Информация о товаре должна быть расположена рядом с товаром, — подчеркивает Иван Сенин. — Учитывая степень информированности продавцов (чаще всего достаточно низкую) о новинке, наивно рассчитывать на хорошую память потенциальных потребителей. А уж информацию об уникальных свойствах товара покупатель может почерпнуть только из листовки или буклета — и нужно обеспечить этой продукцией всех желающих».

Производителям товара специалисты по мерчендайзингу советуют обратить внимание на то, как товар будет выглядеть на полке. Особенно важно это для «мелкоштучки» — снеков, творожных сырков, мелкофасованных десертов. «Учитывая, что такой товар будет находиться рядом с продукцией конкурентов, производителям надо продумать короба, в которых такая «мелочь« будет выглядеть достаточно броско, при этом сама коробка может выполнять рекламные функции, — уверена Ирина Шищенко. — А забота мерчендайзера — следить, чтобы в коробки не попала продукция конкурентов — даже в крупных магазинах такие просчеты случаются».

По мнению Ивана Сенина, в российских магазинах менее эффективны такие популярные приемы, как дегустации и сэмплинг. «Часто потребители реагируют настороженно. К тому же производители зачастую пытаются продвинуть таким образом товар, вообще не слишком подходящий для дегустации — например, кетчуп или майонез. А вот производители кондитерских изделий, наоборот, используют такую форму представления товара реже, чем могли бы». «При организации дегустации нужно прежде всего правильно выбрать ее формат и тех, кто будет проводить мероприятие, — подчеркивает Кристина Удалова. — Иначе эффективность акции будет существенно снижена».

Как действуют диверсанты

На высококонкурентных рынках амбициозные компании часто идут на то, чтобы обучить своих мерчендайзеров технике «партизанской войны» — технике снижения продаж товара компаний-конкурентов. Вариантов такой «подрывной деятельности» немало. Например, товар конкурента можно тайком переместить на полку худшей досягаемости — на верхнюю или нижнюю, где товары видны хуже. Иногда мерчендайзеры-диверсанты уничтожают ценники конкурентов — забирают их с собой, «теряют». Товар, лишенный ценника, становится недосягаемым для покупателя, следовательно, выпадает из конкурентного поля. К тому же подобный «анонимный» товар явно проигрывает в глазах покупателя, приобретая некий «негативный» оттенок — раз нет информации, значит, с товаром что-то не так. Для сети же такая диверсионная война оборачивается плохими последствиями. Сеть, продающая продукцию нескольких производителей, начнет терять в продажах.

«Если в торговом зале представлены пять сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от различных поставщиков, продаваться они могут по-разному, — уверена Кристина Удалова. — Есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор потребителя. Ну а тот производитель или поставщик, который вовремя позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен».

Особенности региональной выкладки

«Не сказал бы, что в области мерчендайзинга Новосибирск сильно отстает от столиц, — говорит Иван Сенин. — Да, у нас нет максимальных бюджетов, которые обычны для Москвы. На меньшие деньги можно осуществить меньше маркетинговых инициатив, поэтому в провинции развитие брэндов нередко идет медленнее».

«Мультинациональные компании имеют большие преимущества, их маркетинг сильнее, — соглашается Кристина Удалова. — С чисто эмоциональных позиций мне жаль, что наша законодательная база дает абсолютный приоритет развития и без того сильным зарубежным компаниям, задвигая отечественные фирмы в тень. Сильные международные компании имеют наибольший вес и захватывают открытые рынки. Россия — открытый рынок, и эти процессы для него естественны. Обидно лишь, что за эти 10 лет мы практически потеряли конкурентные преимущества российских компаний. Показателен пример бытовой химии: более 50% торговых марок принадлежит компании Procter & Gambl. Такая компания может себе позволить давить конкурентов не только ассортиментом, но и ценовым демпингом. Компания-гигант может себе позволить прибегать к некорректным конкурентным действиям».

Однако, сетуя на сложности продвижения товара от региональных поставщиков, специалисты отмечают, что и региональные ритейлеры больше заинтересованы в работе с более легким в продвижении и «раскрученным» в рекламном смысле товаром международных брэндов. «Это дает возможность существенной экономии для самих ритейлеров, — уверен Иван Сенин. — Ведь международные компании имеют представителей в регионах, которые всю работу по представлению товара берут на себя. Соответственно, необходимость в мерчендайзинге «от магазина« часто просто отсутствует. Но это гибельно для развития торговли, для формирования единых сетевых стандартов. Московские, петербургские и международные сети очень сильны в сфере мерчендайзинга. Если они придут на региональный рынок, то и на этом технологическом поле их влияние будет незамедлительным. Те локальные сети, которые всерьез не задумались о развитии мерчендайзинга, будут неизбежно терять продажи. В итоге выиграет уровень сервиса. Будут интересные инновационные предложения, а соответственно, и другой уровень покупательского восприятия».

Лариса Репникова, начальник отдела продвижения и PR компании «Сибирский Гурман»:

— Что необходимо для грамотного представления товара в торговой сети?

— Для того чтобы грамотно представить товар в торговой сети, необходим целый комплекс мер, и наша компания уделяет этому особое внимание. В «Сибирском Гурмане» приняты и функционируют стандарты мерчендайзинга. Продукция выложена по принципу от высокого до низкого ценового сегмента. Команда мерчендайзеров поддерживает выкладку в бонетах и регулярно проводит ротацию продукции. Кроме того, для торговых сетей «Сибирский Гурман» предоставляет оборудование для выкладки такой продукции, как глазированные сырки «Творожка». К сожалению, в торговых сетях остается все меньше возможностей для размещения POS-материалов. Тем не менее там, где удается разместить POS-материалы в месте продаж, это дает свои результаты: продукт более выгодно представлен, и на него больше обращают внимания. Надо отметить, что «Сибирский Гурман» хорошо работает с сетями, и нам есть что им предложить — это и красивая упаковка, и широкая линейка продуктов, и стабильность поставок, и рекламная поддержка наших продуктов.

За последние несколько лет визуальная представленность «Сибирского Гурмана» была существенно оптимизирована. Выкладка расширена за счет вывода на рынок новых продуктов. В принципе, мы можем полностью заполнить своей продукцией весь бонет, и это тоже наше существенное преимущество.