Платный хостинг от провайдера HostSpace.com.ua - хостинг, регистрация доменов. Поддержка PHP, MySQL, почта - в каждом тарифном плане.

Николай Аверкин, руководитель отдела мерчендайзинга и маркетингового аудита компании MS-PROMOTION

Мы должны делать ставку на сетевой мерчендайзинг

— Задачи мерчендайзинга — сделать объем разовой покупки максимальным. В принципе, каноны мерчендайзинга сейчас прививаются достаточно основательно, еще в торговом институте. И теоретически любой продавец знает, как сделать так, чтобы человек купил не только молоко и хлеб, но и какие-то сопутствующие товары, знает, как получить с покупателя максимальную прибыль. При запланированной покупке человек знает заранее, что ему нужно купить в этом месте. Поэтому сетевые магазины стараются завести покупателя вглубь торговой зоны, располагая хлебные и молочные отделы вдали от входа, в самых дальних углах. Задача продавца — отправить покупателя в путешествие по лабиринту из стеллажей, причем в путешествие приятное. Мерчендайзинг подразумевает активизацию внимания к товарам, не входящим в изначальный список покупок. «Удаленно-углубленное» расположение молочных и хлебных отделов еще года три назад многим казалось странным, а сейчас оно стало общепринятой практикой. Сейчас это не прикрывают наивным филантропическим предположением: «Вот бабушка старенькая придет, а хлеб-то близко, удобно будет». В свою очередь и покупатели стали понимать логику удаленного размещения, это их уже не удивляет и не травмирует.

Когда на поле мерчендайзинга встречаются ритейлеры и представители компаний-производителей, возникает немало конфликтных точек. Некоторые сети Новосибирска целиком взяли мерчендайзинг под свой контроль, руководствуясь только собственными правилами. И стандарты компаний-производителей в этих сетях не действуют. Когда компания-продавец декларирует свою концепцию мерчендайзинга, она может существенно отличаться от концепции, желательной для производителя, это вполне естественно.

Когда молодая, аутсайдерская компания выходит на рынок, она, естественно, стремится сделать свои продажи максимальными. А это возможно лишь при наличии благоприятного имиджа товара, при высокой покупательской активности. Но этого можно добиться лишь при хорошей выкладке на магазинной полке. Но компания, продающая «молодой» и малооборачиваемый товар, не может претендовать на эти полки — продавец не видит смысла пускать туда аутсайдера, для него это слишком хлопотный аванс. Продавец предпочтет, чтоб на этих полках фигурировал товар, дающий хорошую оборачиваемость не в радужной перспективе, а «здесь и сейчас», товар, у которого больше рекламный бюджет и маркетинговая поддержка. Компании-аутсайдеру очень тяжело достичь нужной локализации товара, поскольку существуют системы, удерживающие ее в «подлеске», не пускающие наверх, если у ее товара нет конкретных конкурентных преимуществ. Японцы говорят, что улучшение качества — это постоянный процесс, не имеющий конца. Сеть не может отдавать свое полочное пространство для аутсайдерского товара, филантропия тут немыслима. Показательна в этом смысле товарная группа кетчупов. Например, тут есть «всенародно любимые марки», о национальной принадлежности которых люди уже совершенно не задумываются. Иностранные компании постоянно поддерживают уже раскрученный товар новыми идеями. И есть большой стагнирующий массив — кетчупы, не выделяющиеся из общей массы, похожие друг на друга.

Сейчас о мерчендайзинге думают все сетевики Новосибирска, другой вопрос, насколько системно это делается. Например, в сети «Холидей Классик» программы мерчендайзинга работают более двух лет, там применяются довольно интересные, трендовые приемы, системы иностранных компаний. Иностранным компаниям эта сеть интересна, и они трепетно относятся к информационному обмену с ней. Ассортимент сети «Холидей Классик» не назовешь изобильным и сенсационным, но там представлены наиболее хитовые позиции, и представлены хорошо именно с позиций мерчендайзинга. У «Холидея» существует система организации мерчендайзинговых инициатив, этот отдел разрабатывает планограммы совместно с поставщиками. Поэтому поставщики заинтересованы в том, чтобы обратная связь была максимально эффективной. И поставщик предоставляет продавцу все свои свежайшие разработки в области мерчендайзинга. При этом стоит учитывать, что у каждой производящей компании могут быть собственные финансовые планы, которые могут не совпадать с пожеланиями сетевика, тем более если сетевик хочет держать низкие цены. Ведь чем выше цена товара, тем ниже желание сетевика продавать этот товар.